La Era del Propósito
El proceso es el siguiente: tenemos delante de nosotros a un consumidor con un billete en la mano y nos pregunta “¿qué motivos me das para que te entregue mi dinero?”
Obviamente que el empresario quiera obtener beneficios económicos le importa un pepino al dueño del billete… hace tiempo que las marcas están obligadas a trascender su propósito comercial y a volverse significativas para las personas.
Este cambio de rol de la empresa en la mente del consumidor tiene su origen, muy probablemente, en la incertidumbre ecológica, económica, social, política, etc. que estamos viviendo hace tiempo.
El hecho es que los consumidores hoy solo están dispuestos a establecer relaciones con las marcas que impulsen de alguna manera su desarrollo personal o que ayuden al crecimiento social. Y no estamos hablando de marketing con causa o de políticas de Responsabilidad Social Corporativa, nos referimos a empresas que tengan un propósito real.
Quizá a más de uno les acucie la tentación de enfrentarse a este problema con un claim de marca que lance un mensaje bonito y empático, pero pueden ahorrarse el trabajo. No les servirá para nada.
Para que esto funcione, el propósito debe ser el motor que oriente las decisiones de negocio y eso implica visión, trabajo duro y una comprensión profunda por parte de todos los integrantes de la organización, especialmente sus líderes.
No se trata de una simple tarea de comunicación: es un ejercicio de transformación de pensamiento y de modo de actuar que debe verse reflejado en la identidad de la #marca para que sea posible construir relaciones con los consumidores.
Los clientes buscan marcas que incluso les desafíen y ayuden a ser mejores personas, integrando rutinas más conscientes y sostenibles en su vida. Por ejemplo, la plataforma mediática Sky, que utiliza sus canales en colaboración con WWF, con gran éxito, para enseñar a los espectadores a reducir su impacto ambiental, o Netflix, a través de series que enaltecen el feminismo o la defensa de la vida salvaje.
Pero vamos a parar un segundo. Me estoy imaginando la cara del 99% de los empresarios que existen en el mundo leyendo este artículo y pensando en las empresas que se dirigen sobre estas bases: Starbucks, Google, Virgin…
Son corporaciones de dimensiones monstruosas, prácticamente inalcanzables. Pero, ¿qué fue primero, la gallina o el huevo?
Sea lo que fuere que llegó primero, en Brandy, please! creemos firmemente que la Era del Propósito representa muy buenas noticias para el pequeño empresario que quiera participar sinceramente de ella.
Volvamos a nuestro consumidor inicial, el del billete en la mano: si los motivos que hay detrás de la taza de café de la cafetería de la esquina le parecen mejores que los que le ofrece Starbucks, le dará su billete negocio local sin dudarlo.
Esa es la maravilla de este nuevo paradigma de consumo. Eso sí, hay que remangarse y ponerse a trabajar en ello, porque a la mayoría de empresas les queda muchísimo por hacer.
¿Por dónde empezar?
· Mira a tu alrededor para conocer qué le importa de verdad a los consumidores en cada momento y compáralo con lo que te importa a ti que, a fin de cuentas, es tu proyecto y eres el primero al que le tiene que gustar.
· Cuando encuentres tu propósito no lo comuniques como algo diferente a los valores de tu producto: tiene que convertirse en parte del ADN de tu organización.
· Busca aliados: proveedores alineados, líderes de opinión que se conviertan en embajadores de marca y, por supuesto, tus propios empleados.
· Sé humano y transparente: el consumidor quiere saber dónde se hizo tu producto, quién lo hizo, cuáles son sus condiciones de trabajo, qué huella de carbono has dejado… y lo va a averiguar, se lo cuentes tú o no.
· Y, por supuesto, cuéntalo, pero cuéntalo a través de hechos, comenzando por el desarrollo una marca que transmita adecuadamente estos valores.
El #smartconsumer, está dispuesto a leer y a verificar cada paso que den las marcas que consigan captar su atención y esto, lejos de generar estrés, debe ser tomado como una oportunidad porque, si comparte nuestro propósito, se convertirá en nuestro mejor y más fiel recomendador.
¿Te animas a dar el paso?